抖音用户分析报告

自2016年9月上线以来，抖音迅速超越秒拍，美拍，快手，从最初的音娱社区平台发展成集内容营销与销售转化为一体的社交媒体平台，如今更是国内最适合做品效合一的电商平台。

截止2022年三季度，抖音用户达8.09亿左右，DAU日活用户量级超7亿，国内人均日使用时长高达140分钟，这让短视频成为重要的内容形式之一，也给品牌营销带来深远的影响。

用户群体分析

用户性别

20-30的年轻人是抖音的主力军，这个年纪段的年轻人时间最充裕，也是对生活激情度最高的一个年纪段。

根据抖音公开的用户数据，抖音的男性用户略多于女性用户。男性用户与女性用户的喜好有所不同，如果某一性别用户的比例明显偏高，就说明平台上的内容对另一性别用户的吸引力不足，这不利于平台的长远发展。比较均衡的男女比例间接地反映了运营者对抖音的整体规划非常合理。与其他类型的平台（如小红书、蘑菇街）相比，或者与同类平台（如微视、美拍）相比，抖音用户的性别比例更加均衡，没有出现某一性别用户比例过高的情况。

用户年龄

据统计，抖音的主力用户年龄集中于 35 岁以下，25~30 岁的用户在其中属于比例较高的组别。在年纪上，女生和男生出现相反的现象：女生用户偏年轻化，男生用户偏年老这些用户很容易对产品产生黏性，同时也是传播产品信息的主力军。换句话说，优质的用户能够帮抖音节省很多宣传费用。当然，这一切的前提是抖音的功能和内容足够出色。

用户所在区域

从总体上来看，抖音的用户分布比较均衡，全国各地都有，大部分城市的用户数量都比较可观，这也体现了抖音具有广泛的影响力。通过更精细的数据分析可以发现，一、二线城市的抖音用户数量较多，该用户群体是抖音最重视的用户群体之一。

用户消费水平

抖音的商业化趋势在近两年才变得明显起来，但这并不代表其运营者在一开始没有商业化方面的想法。在这里，我们首先要考虑用户的年龄层次。17~20 岁的用户虽然也属于年轻人的范畴，但就整体情况而言，其中大多数人并不具备较强的消费能力；而 25~30 岁的用户消费能力就比较强了，因为其中大多数人为上班族，拥有较为稳定的收入来源。

影响用户消费水平的另外一个重要因素是地域。例如，一、二线城市的用户，无论是消费水平还是受教育程度，都相对较高。当然，三、四线城市的用户对抖音的发展来说也是不可或缺的。

用户偏好

男性用户对汽车类、游戏类短视频更感兴趣；女性用户的关注范围则相对更广，美妆类、穿搭类、探店类短视频都非常受女性用户的喜爱，这些短视频能够完成有效的转化或直接带动相关的线下业务。当然，也有一些内容是男性和女性用户都喜欢看的，如生活类、旅游类、体育类短视频。抖音平台本身不会给某一类短视频特殊关照，但会对不同类别的内容进行价值评估，并以此为依据举办各种活动、培养运营者。在抖音上，比较容易上热门的内容一般以搞笑类、美食类居多。例如，脏脏包、炒泡面、土耳其冰激凌等美食都是被抖音带火的。

用户活跃时间

从用户24小时使用抖音的时间数据中可以看出，在午间和晚间两个时间段是抖音用户高频使用期，即为休息时间，这两个时间段内用户的碎片时间较多。而抖音“魔性”的营运策略可能导致用户在即点即看中逐渐被吸引，将一小段碎片时间转换为长久使用，这一点从白天用户整体使用率相差不大可窥知一二。

许多用户都会利用碎片时间来刷短视频，其中比较具有代表性的时间点是中午 12 点和晚上 9 点。另外，上午 7 点、下午 6 点是用户活跃度开始产生明显上升趋势的时间点。通过观察这些时间点，我们可以发现，大部分用户将抖音当作一种用来打发时间或者放松心情的工具，毕竟只花 15 秒就能看完一条短视频。

用户画像

抖音有几类主要消费人群，根据用户特征画像大致可分为：

• 饭圈女孩：个人生活节俭，却愿意为了偶像挥金如土，需要来自圈子的认同感和文化内容的不断输出引导。喜欢看高调的星聚力内容，明星娱乐分享、垂直达人带货分享。
• 新中产人群：实现了基本的财务自由，生活压力比较小，喜欢看知识分享类的内容，如知识科普、投资理财、精神文化等，希望自己从内到外的能力都能得到更好的提升，享受限定服务。
• 养系青年：养宠物的人群，购物需求比较明确，喜欢看真诚的好物安利。
• 精致打工人：内心世界丰富，追求精致与高效，除了生活基本所需，愿意购买能够提升幸福感的产品。
• 单身人群：独居者，享受自己的精神世界，消费行为多以自我为核心，如旅行、装扮、萌宠等。
• 新手宝妈：90后新晋父母，重视亲子关系的培养，除养娃刚需，也愿意为亲子之间的娱乐互动产品消费，喜欢看育儿分享、好物种草。
• 新潮老人：根据数据统计，中国50岁以上中老年网民已经超过了2亿人，这一人群愿意尝试年轻人的新事物，分享自己的生活。

“饭圈女孩”，网络流行词，是有“爱豆”的追星女孩的统称，不特指某个明星的粉丝群体。饭圈群体的动员组织能力极强，能迅速呈现出极大的凝聚力和团结力，有一呼百应的力量，圈子里的世界就是“世外桃源”，她们愿意为自己的“爱豆”付出一定的物质。随着各大明星入驻抖音，“饭圈女孩”也逐渐转向抖音，成为了抖音平台消费的主要群体。

随着抖音用户量的增加，抖音所覆盖的受众群体越来越广，年龄范围也越来越大，加上银发意见领袖一次次地填平代沟，“银发群体”的抖音消费情况表现突出。由于“银发群体”的可支配时间相对充裕，他们自我寻求乐趣满足自身精神需求的意愿也就更加强烈。“银发群体”对新、奇、特的产品种草能力非常快，再加上抖音平台的营销方式简单、直观、清晰、明了，购买操作非常快捷，这样一来，“银发群体”便逐渐成为抖音平台消费的一支强大队伍。

抖音平台的用户消费行为分析

（一）SICAS模型

互联网的快速发展，使得人们不仅能够在专门的购物平台进行消费，还能在浏览短视频和直播时边进行购物，消费信息的获得不再只是搜索的过程，也可以是兴趣耦合和个性匹配的过程。在此背景下，新的消费行为应运而生，该消费行为的模型主要分为五个环节：S（Sense）产品品牌和用户之间的相互感知；I（Interest ＆ Interactive）消费者产生兴趣以及产生互动；C（Connect ＆ Communication）建立连接及互动沟通；A（Action）促成购买行动；S（Share）体验以及分享。抖音用户在抖音平台消费购物的全过程都涉及这五个环节，并且，这些环节是相互影响的。

（二）Sence

S（Sense）即产品品牌和用户之间的相互感知。抖音平台通过短视频和直播的传播形式，传达相关商品的信息，使人们在浏览短视频或直播时，不知不觉地接受了商品信息，拓宽了抖音用户对商品的感知途径。比如，“饭圈女孩”有着圈内人的自豪感与认同感，该圈有着强有力的文化支撑，她们对自己喜欢的爱豆所代言的商品有着很强的感知能力；“银发群体”通过在抖音平台上被短视频或者直播吸引，这种吸引通过抖音平台的观看形式，提升了用户感知度。

（三）Interest ＆Interactive

Ｉ（Interest ＆ Interactive），即消费者产生兴趣和互动。抖音平台在个性化算法的技术下，将符合用户个人喜好的视频内容推送给用户，使用户沉浸在自己的信息茧房中，有效提高了用户兴趣，从而引发一系列的搜索、评论等互动行为，引导用户产生消费冲动。比如，当“饭圈女孩”接触到自己“爱豆”所代言的商品信息时，便可以立马锁定抖音平台的这个商品进而产生消费行为；“银发群体”也会因为对某事物或事件感兴趣而产生评论、互动等行为。

（四）Connect ＆Communication

C（Connect ＆ Communication），即建立连接及互动沟通。抖音平台提供了商品和用户建立连接和交流的平台，在抖音短视频或直播当中，可以直接展示商品的相关信息，是广大用户获知商品信息的主要途径，有助于推动用户产生购买行为。比如，当“饭圈女孩”通过抖音平台了解到“爱豆”代言的相关产品时，便会产生相应的需求，消费就会主动与产品建立深度连接。“银发群体”也会通过浏览短视频或者观看直播去了解产品，因此，抖音平台在整个消费过程中就起到了一个渠道的作用。

（五）Action

A（action），即促成购买行动。在抖音平台当中，意见领袖对商品的传播效果起着非常重要的作用，他们自身带有价值分享的能力，更易受到用户的关注。

（六）Share

S（Share），即体验以及分享。新媒体时代，商品的主要分享途径就是各大社交平台、短视频平台等，而抖音平台凭借其强大的受众群体和强交互性，也成为了非常重要的营销场地。